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            微信小程序選擇不同裂變場景造成的差異


            1. 朋友圈裂變主要是基于利己


            做裂變主要就兩個場景,一個是朋友圈,一個是社群。這兩個做裂變的差異,立腳點還是不一樣的。如果做朋友圈裂變,更多的是基于用戶一個利己的身份去做裂變效率會最高,要能幫助用戶展示他的“獨特性”。當然你讓他去轉發拼多多這些,只要價值夠高,他也會轉發。但是這個裂變率沒有利己的角度高。


            所以測試類的模型屢試不爽。不管是網易云、知乎、搜狗做的營銷,基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩,符合你氣質的是什么詩。網易云做的是,你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質的人。因為微信是社交,人都是孤獨的,希望身邊的朋友能夠更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛,需要一個介質。測試類是最好的介質,因為這些東西是你選的,測試的答案又全是夸你的。


            2. 下沉類場景采用微信群裂變,原則是利他


            下沉人群不會去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶里面做裂變傳播會遇到一個問題:他們根本就不會長按二維碼,不會識別二維碼。所以這些用戶,他們主要的裂變場景就是社群,群里面的裂變場用利他的角度去做裂變率會更高。五六線用戶只有幾個群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。


            下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天,他們更孤獨、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個幾分鐘就看到昨天的內容了,不像我們去翻朋友圈,兩三個小時估計都還翻不完。因此他們就更孤獨,時間非常多,所以他們就需要非常多殺時間的產品。所以小游戲為什么突然之間有這么多用戶,絕大部分都是這些人群。


            利他原則:讓他們去“送福利”、“送紅包”,所以他們有動力和欲望去發送這個東西,用利他去包裝利己。我們會發現很多我們做的小程序,地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西,甚至有一些城市名字都沒聽過。他們如果分享到朋友圈里面,本質上是在消耗他在熟人社群中的人情,所以他們基本上還會額外去發一個小紅包補貼這個東西。但是如果你是設計成利他,以他的名義在群里面說,我給你們發紅包,雖然說本質上還是拉新助力的模型,但內核改成了,其他用戶點進去是增送東西。用戶覺得我不是在打廣告而是在發福利。因此提高了轉發欲望、點擊率也會更加高。


            3. 運營的一個核心能力:共情


            首先都是要考慮:你能給到對方什么、這個是不是他想要的,憑什么用戶去轉發和分享?背后實際就是給到他的利益有沒有足夠打動他。

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            利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等,這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒有滿足他,方便他去裝或去干什么。但是很多時候我們設計的產品和運營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額,并沒有去考慮這個按鈕后面有沒有值得他想要的東西。


            4. 精準粉和泛粉的運營轉化


            泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法,則是用一些經典模型,比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁,很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦,他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準粉,所以產品形態和裂變模型應該是有所對應的。


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