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            如何在一個大的營銷活動中做到短小精干——哈弗H7微信專題案例分享



            如何在15天作出一個新車型的線上活動?如何能在最短的時間將車型亮點傳達給消費者?如何在一個大的營銷活動中做到短小精干?近日,2016大數據?營銷節暨第三屆大數據營銷論壇金比特獎&金坐標獎頒獎盛典在北京召開,來自新意互動品牌經理喬雅觀就以上問題進行了一場別開生面的案例分享——哈弗H7微信專題。


            以小博大展示品牌優勢


            哈弗H6作為一款月銷售超4萬級的神車已經擁有很高的認知,而哈弗H7作為H6和H8的補充款需要通過媒介將產品優勢亮點更好的昭示于眾。于是在只有15天的要求下,新意互動為配合哈弗H7上市的一系列宣傳活動以及哈弗3億紅包活動,以小博大的展開線上傳播,擴大哈弗H7的消費者認知度,。


            首先找到目標受眾人群,務實又有進取精神是大部分喜歡哈弗人群的特征,因此對于車的品質,務實,高配,物質激勵,越野,挑戰,探索,游戲成為他們多數人會關注的理由。新意互動開始從他們當中作為傳播目標并提升互動。


            那么在信息碎片化的時代如何提升互動呢?哈弗H7的目標人群處于務實的創富階段,物質的激勵更能引起他們的參與,通過抽獎的形式,將幸運+獎勵融合在一起,并通過不斷升級的獎勵引導用戶完成全部挑戰對此。一方面順應他們的思維做一些車型互動投其所好,觸摸到用戶一點點的感動,另一方面用相應的物資條件來加大參與量,比如利用代言人孫紅雷的影響力將3億紅包活動產生交集點。


            最后互動就要達成轉化,對此哈弗H7推出了一個H5游戲的情景式的體驗,簡單流暢的游戲,物質的激勵,讓尚處在認知階段的哈弗H7快速的實現目標人群的關注和轉化。


            箭在弦上的創意理念


            對于H5玩法,在眾多品牌參與的過程中都有些急功近利,或是淺嘗輒止,并無太多的創意元素,而哈弗H7的H5創意的確能讓人眼前一亮。


            6月30號新意互動上線主題為“與哈弗H7一起極限挑戰”的活動,這是基于哈弗H7開發的H5互動游戲,通過設計7個挑戰的科目或關卡,讓用戶參與游戲,以與用戶游戲互動的方式傳遞哈弗H7的優勢賣點,并在第一,三,七關設定抽獎環節,以引導用戶留資,極大的提高了線索轉化率。通過流暢的場景式游戲體驗,將車型的亮點融入在游戲的挑戰環節,讓用戶從被動接受信息到主動獲取體驗,同時活動借助代言人的明星形象和熱門綜藝極限挑戰提高活動的參與度。也成為最后一步達成轉化率的直接誘因。


            喬雅觀介紹到,游戲更容易引起大眾的參與,通過游戲關卡的設定,獎難易程度做合理的分布,不斷激發用戶的挑戰欲望,通過沉浸式體驗使用戶從被動獲取車型優勢亮點變為主動參與就是游戲的最終目的。


            從品牌的認知度到場景感知以及最后的價值激發,創意團隊在和哈弗H7的進行了詳細的需求溝通后,不到兩周的時間內完成了整個項目的設計和前端和開發并測試完成發布上線,保證了客戶在計劃的時間發布上線。


            而從數據上顯示,上線當天網上留資數據就達到了峰值,后續逐步遞減,7月6號微信服務號重新發布了文章,留資數據達到第二次峰值。截止到7月19號:訪問登陸人數為19593、留資人數為4876,轉化率:24.88%。盡管這次H5活動是長城汽車的第一次嘗試,但是效果卻很是驚喜,這為他們后面的其他車型和宣傳活動打下了很好的基礎。


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